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回顾近年来游戏行业的发展，“出海”无疑是其中出现频率最高的关键词之一。在疫情影响之下，全球游戏市场再度迎来了爆发性增长。最近，Sensor Tower 发布的《2021 中国手游出海年度盘点》指出，去年有 42 款手游在海外市场获得了超过 1 亿美元的收入，数量上比 2020 年增加了 5 款。其中，美国市场给中国出海手游 TOP30 贡献了 36 亿美元的收入，比 2020 年增长了 53%，这也使得美国正式取代日本，成为中国手游最大的海外市场。

2021 年是中国游戏市场关键的分水岭。这一年，网游最严防沉迷新规出台，版号缓发时间长达 5 个月，叠加存量市场后用户不断上涨的审美标准推动游戏厂商将目光投向更广泛的全球市场。 

出海、全球化从未像今天这般重要，随着出海规模不断扩大，市场逐渐成熟，这一赛道的竞争将愈发激烈，这也对各大厂商提出了更高的要求。如何才能在瞬息万变的海外市场中成功抓住机遇，乘风破浪，扬帆出海？

美国：仍然是重中之重

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根据相关数据显示，美国、日本是 2021 年中国手游出海第一、第二大市场。若排除美国，日本出海市场体量将是 2～9 名之和；若排除日本，仅美国一方市场就超过其余海外市场体量之总和。其中，美国又是前九大出海市场中，增长第二快的市场，仅次于第 7 名土耳其的 140%；而日本，同比增长率仅为 10%。大体量+高增长率基本奠定了美国在出海市场的主要地位。无论是从绝对值，还是从未来潜力上看，美国都是当之无愧的第一出海市场。

观察在美人气中国手游可以发现，玩法上美国玩家偏好开放世界、射击、SLG 等品类，同时钟情消除、Slots 等休闲类，对许多传统中国游戏厂商擅长的 MMO 并不感冒。同时，在题材和美术上，美国市场流行的中国游戏也以欧美文化题材居多，如美国玩家熟稔的“车枪球”。

并且，SLG 是美国市场付费率第三高的品类，仅次于解谜和 Slots。尽管中国手游出海美国市场明显偏科，但得益于 SLG 手游较强的长线运营能力，中国手游能够持续在美国市场攻城略地。

二次元市场依然强劲

提到二次元游戏，我们通常会想到的就是日本市场。为此我们做了个初步研究，日本二次元市场所贡献的份额占到了全球海外二次元份额的 70% 以上，是海外二次元游戏的主战场。从 2018 年开始到 2020 年的这三年里，在日本的二次元市场当中，中国出海的二次元产品的份额在不断提升。在 2018 年的时候这个数字只有 15%，但到 2020 年的时候，在日本二次元的新品当中有 40% 都是由中国厂商所提供的。虽然产品非常丰富，但是真正能够进入头部的产品却实属凤毛麟角。

我们通过不断地进行案例分析总结发现——对于二次元游戏，它必须要有自己独特的长板；其次，在运营的时候必须保持持续的内容输出；最后，作为出海的游戏，我们要时刻洞察本地核心用户的审美跟喜好。

日本是二次元市场的主要阵地，在二次元内容的打造上有着自己独特的优势，这部分二次元的审美能够辐射到全球各个区域。因此，有大量的二次元游戏厂商会将日本作为二次元游戏相关内容的核心根据地，试图以此为中心辐射到全球其他海外发行区域。

TikTok 不容小觑

相关数据显示，约 49% 的移动游戏玩家使用 TikTok。在东南亚地区，这一比例甚至普遍达到了 60% 以上，在代表着拉丁美洲重要市场的巴西更是高达 73%，这样的数据背后是与玩家娱乐方式的转型紧密关联的。移动设备和社交平台赋予玩家强大的创造力和互动能力，并为玩家持续营造集游戏、创作、社交、观看为一体的完整体验。游戏不再是一种独立的娱乐方式，而成为了玩家们积累、分享和交换的优质社交货币。

作为短视频娱乐平台，TikTok 上仅 #gaming 这一个话题就拥有超过 2000 亿的观看量。在 2020 年第一季度到 2021 年第一季度的一年时间里，游戏爱好者们在 TikTok 上观看游戏内容的时间增加了整整 5 倍，与头部游戏互动的总时长也增长近 4 倍。Newzoo 调查数据表明，TikTok 不仅正在赢得玩家更多的注意力，更影响着玩家群体的偏好与行为模式。

通过对使用 TikTok 的移动游戏玩家和不使用 TikTok 的游戏玩家进行多维度对比研究，Newzoo 表示 TikTok 上的移动玩家游戏参与度更高。与非 TikTok 上的玩家相比，TikTok 玩家花在移动游戏上的时长要多出 36%，安装的游戏数量多出 50%，付费内购的意愿也普遍高出 40%。与此同时，TikTok 上近 70% 的移动游戏玩家表示，TikTok 是游戏开发商吸引他们注意力的一个很好的方式。

KOLBOX 的一些建议

作为一个为多家游戏厂商提供出海服务的营销公司，我们总结了以下出海营销策略：

No.1 深入当地社群，注意文化差异

你在游戏本地化方面的用心，玩家感受得到。游戏厂商必须要思考怎么用当地的语言、面貌和感觉来呈现游戏，这样你的用户才能顺利融入你所创建的游戏世界。

No.2 规划合适的节奏爆点

什么是“节奏爆点”？举例来说，某一次游戏更新，或者和游戏相关的某个重大时刻都可以成为你利用的节奏点。把握这些节奏，配上专门的媒体策略一起出击，往往会有卓越成效。

No.3 将游戏发现渠道纳入考量

每个市场都有自己的特点，所以不要妄想有什么一刀切的好方法。当你开始接触那些全新的游戏用户群时，首先要考虑他们是通过哪些渠道发现新游戏的。最常见的渠道之一是 App Store，最少见的则是电视和线上广告。另外，2CV 的报告中显示，有 25% 的受访玩家会通过游戏内广告发现新游戏。

No.4 结合市场情况选择合适的变现模式

游戏的种类、用户画像和目标市场的地理位置都是制定变现策略时需要考虑的因素。IAA(应用内广告)+IAP(应用内购买)这种混合变现模式已经成功让很多种类的游戏在多个国际市场中斩获最佳收益。

No.5 打造能吸引玩家参与互动的广告

记得使用更容易让玩家采取行动的广告形式，并且尽量保护玩家的游戏体验。激励视频广告为玩家提供了清晰的价值交换，且把控制权让渡到玩家手中，绝大多数(79%)受访的游戏开发者都认同，激励视频广告是他们最成功的广告模式。

No.6 网红营销必不可少

目前，游戏行业竞争激烈，CAC（获取新用户成本）也在不断提升。因此，不少游戏厂商在广告投放时更加关注 ROI(投资回报)和 LTV(用户生命获取价值)。其中，LTV 最重要的一个指标是用户留存周期（留存率），而影响 CAC 最重要的一个指标是新用户获取时的效率（下载转化率、购买转化率）。SocialBook 通过对多年服务出海游戏厂商的经验总结分析得出，网红营销广告投放的 LTV 是大于 CAC 的。

游戏网红本身就是一名游戏玩家，对于游戏产品的理解更强。无论是手游的玩法、技能、人物还是画面，相比明星而言，游戏 KOL 能够一语道破所有玩家的心声引起共鸣，更懂得怎样去吸引用户，怎样才能使玩家真正的娱乐，在与游戏厂商配合的时候更加游刃有余。而作为游戏网红，其粉丝用户的数量积累也很雄厚，且都是游戏的爱好者。因此，游戏网红们的目标受众群体获取也更为精准，留存率、转化率更高。

近两年来，国内不少手游厂商也通过 KOL 网红广告投放获得了不俗的口碑和成绩。比如，我们最了解的《阴阳师》、《王者荣耀》等现象级手游，这些手游之所以这么成功，除了自身产品优势以外，在很大程度上也得益于游戏 KOL 们的营销推广和宣传。以《王者荣耀》手游主播嗨氏为例：嗨氏的每次直播《王者荣耀》手游时便有固定的 100 万观众观看，高峰时期可以到达 200 万，弹幕高峰期每分钟 2000 多条，这也意味着《王者荣耀》手游在短时间内即可达到了上百万次的曝光，而传统的游戏广告投放及营销手段是无法在短时间内达到这种宣传效果的。

当出海步入深水区，面对五大洲接近 200 个不同文化、不同需求的国家和地区，各位游戏厂商应该各有兼顾，还是将有所取舍，集中发力重点市场？不同的企业有不同的情况，红利总会留给第一个发现蓝海的人，但市场也永远不会亏待每一双紧紧抓住趋势的眼睛。

可以做海外KOL营销

也可以试试互动试玩类的形式去投放

我来介绍下游戏行业到底适合什么形式的广告投放

　　信息流广告

　　信息流广告实际上是我们的一种原生广告,它主要是通过一些社交平台或资讯媒体上的内容进行传播,让消费者可以通过这些信息内容了解相应的游戏,并加入其中,目前信息流广告投放的主要形式有图文、短视频等,具体的形式会根据大家所处行业去选择。

　　短视频广告形式

　　众多短视频平台也成为大家的游戏行业信息流广告投放平台之一,这是因为短视频投放形式聚集了大量年轻用户,相对于传统的图文投放方式,信息量大,表现力强,直观性好,与游戏行业基本匹配,带来的流量也是巨大的。这类信息流广告的优点就是交互性强,社交性强,更愿意与人分享,能更加直观地达到更多裂变效果。与此同时,短视频平台也是一个社交平台,用户可以相互分享,一个好的游戏也可以在用户之间进行传播,以达到更好的广告效果。

　　图文广告形式。

　　游戏行业与其他行业相比,广告主投放信息流广告的目的和意图十分明确,选择图文内容的方式更容易被用户接受,它的特点是用户更容易接受,带来的流量也更大,图文形式的信息流推广的渠道有很多种,除了大家熟悉的一些搜索引擎平台外,还可以在新闻信息平台上进行投放,比如比较常见的图文信息流推广平台有:今日头条、此外还可以选择在一些社交平台上以图文形式投放,如微信朋友圈等平台,这些平台流量也相对较大,与游戏行业目标人群相吻合。

　　总之,以上两种方式都比较适合游戏行业,不管大家选择让那种形式的信息流广告投放,都需要根据自己所在的游戏行业的营销目标来决定,同时在做信息流广告时需要原置者,才能使广告与用户浏览的背景内容高度吻合,才不会影响用户的体验,也能因此吸引更多的游戏玩家报名。

　　不管是图文广告、还是短片广告,最重要的还是要把广告素材做好,激发用户的兴趣,突出游戏的亮点,精致的画面,流畅的游戏体验吸引玩家,提高转化率。