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3月17日,KOCHAVA北亚区董事总经理柴斐带来了关于苹果隐私新政的分享,以下为经过编辑整理的文字:
今天,我想谈一下出海移动数字广告行业将要发生过变化。其实从去年下半年开始已经发生了一些变化,今年会是一个重大的变局之年。那么,为什么我想谈这个话题,以及为什么我们有资格来谈这个话题呢?
因为KOCHAVA是一家做移动数字广告推广效果监测的公司,我们上面承接了广告主,下面承接推广渠道,我们在中间。作为第三方归因公司,在整个行业生态中我们可以看到APP里的安装和下载数据,可以看到行业的格局。
去年,苹果在他们的开发者大会是哪个表示,他们要限制开发者获取用户IDFA,iOS 14.5之后就会强制生效,这是引起了很多变化的一个比较根本性的原因。
在苹果设备做广告,获取ID是做精准广告的前提。在iOS 5之前,大家用的是苹果的UDID。到了12年9月的时候,iOS 6发布的时候,苹果创造了一个新的广告专用的ID叫IDFA(Identifier for Advertising)。
到了13年的5月份,苹果禁止获取UDID,只要获取UDID被苹果发现,App马上会从App Store下架。结果后来很多开发者又试图利用苹果的漏洞,开始读取MAC地址,读OpenUDID等等,为了广告发生了一系列攻防战。
到13年的9月还有iOS 7发布的时候,苹果禁止了读取 MAC地址和OpenUDID的使用,之后在苹果移动设备上做广告,大家能够利用的就是IDFA。
但是最近苹果宣布从iOS 14.5开始,除非用户同意,不允许监测用户的行为,不允许能抓取用户的IDFA。在iOS 10,苹果移动在用户默认状态下可以监测IDFA,但在苹果手机设置里用户就可以手动关闭。但是以后情况不同,默认状态是关闭广告监测,需要询问用户才能获取IDFA,这一改变将从即将发布的iOS 14.5开始。
iOS14.5启用了ATT(App Tracking Transparency App 监测透明化)。苹果会强制每一个在苹果设备上的App启动时弹出一个提示窗,询问用户是否允许监测一些相关的数据,我们可以猜测基本上很少用户会选择可以监测。这对于某一些App的变现来说,会受到很大的影响。
苹果有一个官方的在App Store里做App推广监测解决方案,叫做SKAdNetwork。SKAdNetwork 1.0在iOS 11的时候就推出了,但是业界几乎没人知道,也几乎没人用。
现在苹果将要推出的是SKAdNetwork 2.0。但是这个解决方案只是让你简单知道App在App Store里推广时的效果,而很多详细的数据都不会提供。所以这个时候,很多就会问:“那怎么办呢?”SKAdNetwork很多数据都不能知道,怎么去处理呢?
面对SKAdNetwork有很多不足的问题,我们专门精心打造了一套围绕SKAdNetwork的解决方案。弥补 SKAdNetwork上面不足的地方,帮助广告主获得更好的效果,这套方案可以提供四个方面的帮助。
第一个,我们可以监测最高价值事件的完成情况;第二个,监测收入;第三个是监测用户的进程情况;第四个是用户的参与度。整个监测时期是App安装后的7天之内,如果你使用Kochava,你就可以获取到这些重要的帮助。
面对未来可能无法获取苹果IDFA的情况,很多人想到了一个解决方法。这个方法叫做概率化归因或者叫指纹归因。指纹归因是什么呢?
它是通过获得这台设备的IP和UA来做归因。但是,这种归因方法最大的问题是时间的限制。如果指纹归因的窗口期小于10分钟的,归因概率的准确度能到98%;10分钟到3小时,准确率下降为88%;3小时到24小时,准确率是50%。
同时,还有一种方法是上下文关联的归因,这是在指纹归因的基础上,加上设备的信息、比如说设备的屏幕亮度、屏幕尺寸,电池容量等等这些辅助参数,这样准确度更高。
但是你一定要注意,苹果刚刚发布了一个新的规定,禁止任何第三方做指纹归因,如果有人这样做的话,App将会被下架。我们公司现在不做iOS的指纹归因了,关于这个新规定一定要小心。
从全球来看绝大多移动设备是安卓系统,苹果iOS系统处于少数,iOS 14.5发布之后有一个用户逐渐升级的过程。所以,在未来的一段时间内,使用iOS 14.5以上系统设备的数量相对会非常小。
但是,全球移动数字广告行业的趋势已经非常明显,隐私跟精准广告的矛盾越来越显著。未来怎么去解决?Google将来会怎么做?Google会不会跟进苹果的政策?这都是未知数。
希望大家能够去根据自己的业务,密切地观察并且慎重抉择第三方监测工具。
从中国移动出海最近10年的全局来看,今年将面临着一场前所未有的巨大变局就,有些事情已经发生了,有些事情正在发生,还有马上要发生的大事情。
我相信今年肯定是整个移动出海行业的变数之年,将会非常精彩。