如果说CHINAJOY代表游戏行业的半年总结，那么在这半年里买量市场发生了怎样的变化？

2019年已经过半，由于年初重开了版号，游戏行业相较去年从上半年就开始“低迷”来说，情况有了些许的好转，至少从整体风向上来看，寒冬已经不再是行业内外关注的焦点，出海、自走棋，行业对新机会的渴求取代了去年的不知所措。

上半年新的买量游戏似乎恰好说明了市场的“回暖”，近日，热云数据发布了2019年上半年新增买量手游投放洞察报告，根据报告显示，报告期内新增买量手游数量呈现出增长的趋势，同比增幅17%，从题材来看，现代、魔幻、动漫题材在上半年表现强劲，从品类来看，休闲益智、放置游戏成为了这段时间的主要买量对象。

总的来看，得益于版号重开等原因，今年上半年国内手游买量市场已经有所回暖，热云数据于月初发布的《2019年上半年移动App买量白皮书—手游篇》显示，熬过去年的低迷期后，买量市场从8月开始转暖，自今年1月后，买量市场有了较大的提升，买量手游数较去年同期增幅明显。

在新增手游的买量情况同样如此，从整体上来看，半年新增买量手游4000款，同比增加17%，其中第二季度相较第一季度也有所增加，增加手游数约有240款，增幅12.8%；分布到各月来看，1月增幅最大，达到22%，2、6月增幅较低，分别为11%和10%，3、4、5月表现的比较平均，但总的来看都实现了同比正增长。

而从新增买量手游的投放素材数来看，1月为新增买量手游投放素材最为活跃的一个月，经过了2月的“低迷”后，从3月开始占比稳步提升。但报告也指出，尽管3~6月占比已经在稳步上升，不过依然没有超过去年同期的水平，报告解释为行业“解冻”，年后非新增手游也增大了投放量，从而“挤占”新增手游素材量占比。龙虎报以为，这里的“解冻”不能作为政策上版号重开的“解冻”，应该是指版号重开让业界的信心的“解冻”。

对比各月的新增买量手游增长率和其素材的增长率来看，可以看到其具有非常高的趋同性。

综合上面各图的情况不难发现，在今年上半年，新增手游的买量市场总体呈现上升趋势，但分布到各月之后则能看到一些“特殊”现象。

首先从各类数据情况来看，1月的火热和2月的冷清形成了鲜明的对比，其原因可以从两方面分析，其一，从版号寒冬到开放版号的消息公布，再到第一批接近百个版号过审公示，这一系列举动重新激发了游戏行业的热情；其二，正如报告中提到的，2月恰逢春节假期，不管是手游新增还是素材的都放，都在1月集中预热，并和用户见面，到了2月，一方面是人力资源有所欠缺，另一方面，用户对非游戏的功能型App需求增加，造成了1月的火热和2月的冷清。

其次，新增买量手游数量和素材数量的增长上来看，3月成为了一个拐点，从4月到6月，这两组数据的增长都呈现了下滑的趋势，手游数量增长一路下滑，而新品素材数量占比（和老产品相比）及素材数量增长率都呈现了一定的上扬。究其原因，新过审游戏数量逐渐变少是一方面，另一方面则在于备战暑期档的需要。

从上半年新增买量手游的品类来看，角色扮演以64.5%的占比毫无疑问的成为第一，当然，这也和上新产品的整体品类有关，基于庞大的基数，新增角色扮演手游投放的素材也以51.4%的比例稳居第一。

不过值得注意的是，根据上面提及的手游买量白皮书显示，角色扮演游戏投放素材的占比正在不断走低，一方面角色扮演游戏整体的数量有关，另一方面，是否能从这类游戏投放意愿降低（比如投放回收比不理想、整体收入不理想调低预算等）来解释，需要更多的数据来作为参考。

根据图5显示，在角色扮演类别之后，新增买量手游主要集中在模拟经营、休闲益智、卡牌、棋牌、MMO这几个品类上。值得一提的是，在新增买量手游投放素材占比方面，休闲益智类成为第二，而模拟经营则是第三。

如何解释这种“反超”的现象，龙虎报以为，将新增买量手游数占比和其投放素材数占比进行分别比较便可。虽然角色扮演类在这两者中的占比均为第一，但素材投放数占比低于新品数量占比，这也就意味着这类游戏目前投放素材的意愿并不高，或者是投放的素材较为单一（简单），反过来休闲益智虽然新品数量有限，但投放素材的意愿非常强烈，从下图中也可以看到，平均每款新增的休闲益智游戏投放素材最多，超过2000。

这样买量的成果是非常显著的，在今年上半年中，休闲益智类游戏和角色扮演游戏投放的素材数量几乎瓜分了新增买量手游投放素材Top10。

可以看到，相对应的，今年第一季度，《消灭病毒》无疑成为了当季的热点，在很长一段时间内，它都位列App Store免费榜前十甚至更高；而其后的《全名漂移》，又承接了《消灭病毒》的攻势，目前在App Store免费榜上依然名列前茅。

在版号重开之后，似乎买量市场正在经历一次变动，从类别上来看，是传统角色扮演声量开始减弱，包括休闲益智、放置在内的品类正在成为买量市场的“新主力”。从题材上来看，仙侠、魔幻、现代、三国、传奇依然是当前买量市场上的主要群体，但新的买量题材格局已经逐渐形成，现代题材成为新品中占比最多的一类，魔幻次之，往后是动漫、航海、玄幻。

为什么要看新增买量手游的品类占比，是因为它反映出了在一定阶段市场上的风向，换句话说，在买量这个市场上，现代题材已经成为了大家争相做的一个“风口”，而动漫题材居于前列，也说明了市场上这类产品正在逐渐变多。根据这些情况，可以针对自身的特点进行选择，是考虑到这类题材充斥市场，能够帮自己“洗用户”，因而更具有潜力，还是考虑这些题材产品太多，很容易出现同质化的红海而避开，完全取决于团队自我认知和选择。

不过综合报告考虑，尽管玄幻、航海、动漫成为了买量市场上新的增长点，但就投放的素材占比而言，由于过审集中且市场更为成熟，魔幻依然是投放的热门题材，传奇、现代、仙侠、三国这些老的热门买量题材也依旧位列前部。

综合来看，单从新品题材方面，如果这种状况可以再持续半年到一年，那么则说明这并不是一个短期风口，动漫、玄幻、航海等题材产品值得投入并且适合在买量市场上做大，不过具体要怎么做、和传统题材的买量有什么区别，则需要进一步进行探索和尝试。