“社交是永远的风口，也是永远的催化剂。”
这句话放在手游中，也同样适用。但到底如何做？
01
社交系统，破局的关键
根据《2022年全球手游市场年终报告》，全球手游增长放缓，2022年DAU仅增长1%，IAP甚至出现负增长，手游已经进入深层的存量竞争，这意味着生存空间的挤压，以及存活概率的降低。
如何破？
根据漏斗模型，新用户进入游戏，需要经过“获客→激活→留存→变现→自传播”这样的过程，每个过程中都会有玩家的流失。当有足够多的新玩家进来的时候，按照常理，留在最后一个阶段的玩家也就越多。
但是，当市场增长放缓，新玩家数量不足的时候，老玩家就变得尤其重要。
（图：产品获客漏斗模型）
如何留住老玩家？如何激活老玩家的自发性用户营销？
要回答这两个问题，就要思考玩家为什么会每天花一点时间玩这款游戏。
根据研究显示，玩家进入一款游戏，对于游戏的认知会从新鲜感逐渐转变成认同感和归属感，而这一认知的转变，对应着玩家在游戏内不同的游戏行为。
拿《王者荣耀》来说，新玩家进入到游戏，主要关注的是“这是一款什么游戏？”，进而会产生“游戏如何操作？”、“我要怎么赢？”这类围绕玩法本身的疑问，但随着游戏时间的增加，最后他们思考的是“如何能和朋友一起玩？”
这些问题对应着我们在游戏中四个不同的行为——体验、学习、成长、社交，映射到玩家的心理，对应着从新奇感到满足感、再到成就感、最后落脚于认同感/归属感的变化，而正是最后这一——认同感/归属感，使玩家进一步放大前面的新奇感、满足感和成就感。
（图：游戏行为和游戏乐趣对照图；图片来源：网易游学）
只有老玩家在游戏内产生了社交行为、获得了认同感和归属感，才会持续活跃在游戏中，并带来裂变的新玩家。换句话说，只有社交需求被满足的时候，玩家才会留下并进行用户裂变！
为什么社交有如此魔力？
其一，社交系统有助于增强玩家游戏内价值，提高玩家粘性。
在社交网络中，每个玩家都是其中的一个节点，这个节点向外发射出多条社交脉络，这些脉络组合在一起形成社交网络。社交脉络越多、关系越紧密，说明这个节点的玩家在社交网络中的价值越高。社交网络价值高的玩家往往在游戏中会有更强的体验感和成就感，往往越不容易离开游戏。
其二，社交系统能够扩大游戏在玩家朋友圈中的影响力。
疫情期间，竞技类、棋牌类和聚会类游戏这类具有明显社交属性的游戏下载量一度疯狂增长，而在下载游戏的玩家中，大部分玩家只是把游戏当作一个社交载体。可以理解成，玩家选择一款游戏，有一部分因素取决于有没有朋友在玩这款游戏。
（图片来源：七麦数据、华鑫证券研发部）
其三，社交系统能够刺激玩家付费，提高游戏营收
玩家都有攀比心，这种攀比心可能是游戏中别人的排名比自己高、游戏过程中被别人用更高级的武器击杀了、别人拥有一件限量版的皮肤等。这些攀比恰好是游戏变现设计点位，是开发者增加收入的有效方法。随着玩家在游戏中社交的进一步深入，游戏与现实产生强互动，玩家群体间的对比也愈发强烈，玩家对于游戏内优越感的追求也愈发渴望。
有价值的社交系统不仅能带给玩家认同感和归属感，同时也能刺激玩家的攀比心，拉开玩家间的差距，进而刺激那些落后的玩家进一步体验游戏。
02
抄一抄海外开发者的作业
调研了海外专业的游戏社交系统设计，梳理了如下三大类、七小类的社交方式：
第一大类：基于游戏核心循环内的社交——增强玩家游戏中的爽感
（1）游戏核心循环中的聊天
这是游戏局内队友之间的沟通功能，常见于需要队友之间合作、带有战略性的游戏，比如：吃鸡、王者。
（图：《PUBG Mobile》对局内的聊天系统）
以《PUBG Mobile》为例，在游戏战斗的过程中，有一个队友之间的聊天系统，可以语音聊天或者快速文本聊天。在快速文本聊天的功能中，设定了很多通用消息，如“敌人”“帮助”“打开语音聊天室”等内容。
这种设计有助于玩家之间快速交流、及时调整策略，同时也能保证玩家对游戏的注意力不会被分散。
（2）团队合作
团队合作有助于玩家解决更难的关卡，同时多人一起游戏能有效提高玩家的游戏时长。
（图：《部落冲突》合作模式）
《部落冲突》中，在为期两天的活动中，各个军团相互竞争，获得最多星星的军团获胜，获胜的军团可以获得当次奖励，以使得他们的基地更强大。
按照合作的方式来看，游戏内合作可以分为两种方式，一种是竞争性合作，即一队玩家对抗另一队玩家，例如实时比赛；另一种是非竞争性合作，即合作的每个玩家只完成某一部分任务，如Milestones任务。
（3）PVP模式
PVP是游戏中常见的对抗系统，玩家之间配对、进行比赛。玩家间配对可以是游戏随机匹配的玩家也可以是好友列表中的玩家。
（图：《部落冲突：皇室战争》PVP模式）
在《部落冲突：皇室战争》的竞技场模式中，玩家可以与其他玩家进行对抗，力争打败对方。
按照游戏模式划分，PVP可以分为同步PVP和异步PVP，随着5G网络的普及，现在游戏多为同步PVP，常见的如第三人称射击游戏（吃鸡类）、MOBA游戏等。随着流量竞争的加剧，部分休闲游戏也引入了PVP模式，如《Candy Crush Jelly Saga》（国外为数不多的真正PVP的三消游戏之一）。
（图：《Candy Crush Jelly Saga》PVP模式）
在《Candy Crush Jelly Saga》中，定期举办名为“Royal Championship”的PVP锦标赛。在锦标赛内，玩家可以与其他玩家进行同步1v1比赛，两个玩家轮流消除果冻，谁消除的果冻多谁获胜。获胜的一方可以获得奖牌，奖牌决定了锦标赛中的排名。锦标赛结束后，排名高的玩家可以获得一定奖励。
第二大类：社交作为单独的外围系统——增加留存和变现
（1）公会社交
公会可以理解为是游戏内的社区，就是把一群具有相同爱好的玩家聚集在一起的组织。在工会中，玩家间可以交换资源、分组竞争、协作对抗等。
（图：《王国纪元》公会系统介绍）
在《王国纪元》中，玩家可以创建或者加入公会，在加入其它工会的时候，会奖励400克钻石（游戏内高级货币）。加入公会后，公会中的盟友可以在建设方面相互帮助，同时也能通过公会与其他成员沟通。
当然，为了激励公会中的成员活跃，举办活动、提供奖励是公会中常用的手段。
（2）排行榜系统
人都是有胜负欲的，谁都愿意比别人更强。在游戏中增加排行榜功能，可以向玩家展示哪些玩家的排名在其前面，可以刺激玩家的胜负欲，使玩家不断地在游戏内挑战、比赛。
（图：《Tile Master 3D》排行榜系统）
玩家在《Tile Master 3D》中通过关卡后会获得星星，星星数量可以参与排行榜排名。
（3）拜访其他玩家的HOME
（图：《Cooking Diary》拜访其他玩家的HOME）
在《Cooking Diary》中，玩家可以通过手机和购买家具自由地翻新和装修自己在游戏内的家。同时，玩家间可以互相拜访、参观朋友的家，向朋友展示自己家的装修和设计。
为了促进玩家对于朋友家的拜访，玩家每天能够通过拜访朋友的家获取礼物。拜访HOME的设计往往存在于“模拟向”的游戏中，如《奥比岛》《摩尔庄园》。
第三大类：游戏对外社交——增加游戏知名度
玩家游戏对外社交，通常是通过社交媒体的途径，因此开发者激励玩家通过社交媒体宣传自己的游戏也非常重要。
（图：《Project Makeover》登录界面）
在《Project Makeover》中，虽然游戏内部并不存在社交功能设计，但是它非常依赖社交资源的整合。玩家通过Facebook登录游戏，可以获得300颗钻石（游戏内高级货币），这种奖励方式促使玩家更愿意通过Facebook登录游戏。
基于以上内容，按照不同社交系统大成的目的，将上述三类总结为以下功能：
03
五个代表性的社交系统
（1）《Clash of Clans》
这是一款同步策略游戏，玩家需要认真思考在游戏中的每一个操作，保护自己的部落免受其他玩家的攻击。在游戏中，玩家都需要参加战斗，以争夺战利品和游戏内资源，这也是游戏社交功能的设计点位。
（图：《Clash of Clans》社交系统）
在游戏中，玩家可以创建或者加入【部落】，【部落】之间可以发起战争，并参加“顶级部落”的排名。【部落】内部的玩家可以互相增援部队和法术。
（2）《Minecraft》
（图：《Minecraft》社交系统）
《Minecraft》中，玩家想有完全自由的权利。在游戏中，玩家可以做任何想做的事情，比如建造城堡、摧毁城市、战斗、偷窃等。在游戏内，玩家可以与其他玩家合作，设计更宏伟、更壮观的作品，如建造整个城市，或者整个世界大陆。
《Minecraft》的另一个社交功能是允许玩家向其他玩家展示自己的作品，同时允许玩家进入其他玩家的作品参观、改造、毁坏。这一个社交功能设计，极大满足了玩家炫耀的虚荣心。
（3）《Coin Master》
（图：《Coin Master》社交系统）
《Coin Master》是一款具有更深游戏玩法的老虎机游戏变体。在游戏中，社交元素体现在：玩家需要通过破坏拥有大量未使用硬币的其他玩家（硬币大师）来建造自己的村庄并推进游戏关卡进度。当然，这只是社交的一部分。
此外，游戏还鼓励玩家在Facebook上与朋友联系，并为玩家提供额外的奖励。
（4）《YAHTZEE With Buddies》
（图：《YAHTZEE With Buddies》社交系统）
《YAHTZEE With Buddies》是一款移动骰子游戏，因为游戏要还原现实生活中，家人或朋友聚在一起掷骰子，所以在《YAHTZEE With Buddies》中，社交功能尤其重要。
在《YAHTZEE With Buddies》中，玩家不仅可以与列表中的朋友一起掷骰子，还可以与全球随机的人一起掷骰子。此外，在Yahtzee Survivor模式中，还设计了有奖品的实时挑战。同时，游戏玩家还可以通过社交系统向列表中的朋友发起挑战。
（5）Homescapes
（图：《Homescapes》社交系统）
作为在全球大获成功的《Homescapes》，社交系统也是其成功的原因之一。在游戏中，设计有团队社交系统，加入团队的玩家可以通过参加特殊的活动获得额外的奖品。此外，团队成员之间可以互相发送生命值、聊天和竞争。
同时，《Homescapes》鼓励玩家通过Facebook注册并登录游戏，并提供1000个硬币作为礼物奖励给通过Facebook注册并登录游戏的玩家。
04
小结
社交功能对于游戏的营销和获取具有促进作用，在游戏中加入社交系统对于游戏和玩家都有一定的价值，对于游戏而言，能够提高玩家留存、甚至提高收益，对于玩家而言，能够使玩家产生归属感。
但加入社交并不等于一劳永逸，反而意味着玩家真正受到关注。
那么，游戏到底能给玩家带来多少正向的游戏性体验？这是2023年当游戏进入”质量竞争“之后一定要思考的问题。
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