精选微软广告投放指南!如何通过Bing Ads突破出海瓶颈?

来源:Papaya木瓜出海营销
作者:橙四海
时间:2023-03-31
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本文内容主要围绕:微软购物广告(Shopping Ads)和受众广告(Audience Ads)账户优化策略及投放建议展开详细解读!

3月22日,微软正式宣布,必应搜索引擎接入了OpenAI的DALL·E模型,增加了AI生成图像的功能。也就是说,在接入ChatGPT之后,必应再次强化,Bing Image Creator能够让用户用DALL·E模型生成图像。

数据显示,新版微软必应2月发布后下载量跃升8倍,必应的页面访问量上升15.8%!

本期内容,四海继续邀请到「木瓜移动高级优化总监孟悦」带领各位小伙伴深究Bing广告,为出海事业添砖加瓦。

以下内容主要围绕:微软购物广告(Shopping Ads)和受众广告(Audience Ads)账户优化策略及投放建议展开详细解读!

PS:操作细节多,建议Mark下来一步步学习。

01

Shopping Ads

和Google的购物广告一样。用户在使用微软搜索时,显示的结果包括产品图片、商品信息、价格等,这样可以以更丰富的样式帮助广告主吸引更多潜在客户,缩短购买路径,提高购买率。

主要包含:标准购物广告和智能购物广告

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决定性因素

1、Bing Merchant Center是product feed存在的地方,可以将BMC看作是商店,将feed看作是product catalog;

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2、Microsoft advertising UI这是shopping campaign所在的位置,可以通过在campaign和ad group层级过滤feed来控制可以竞价显示哪些产品。

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投放步骤

1、创建Bing Merchant Center Store:手动创建(需要验证网站域名)或者导入Google存在的store;

2、验证网站域名:UET代码验证或使用Webmaster tool验证域名,比较推荐直接用UET代码验证,因为在广告上嫌弃添加好代码后,UET Tag已经在收集网站数据;

3、创建feed:创建feed或从Google导入feed;

4、创建Bing Shopping Campaigns:通过创建Shopping Campaigns/Groups/Product Groups,管理投放Product ads。

Tips

1、创建store时的store name一经创建不可修改;

2、Feed有效期默认30天,及时手动或自动定期更新,如果feed过期购物广告会直接不展示;

3、新feed审核需3个工作日,修改item id等默认为新feed需重新审核。

标准购物广告

标准Shopping Campaign账户结构建议

1、广告系列:定义大类目(建议保留1个全包系列)

2、广告组:定义表现好的二级品类或者流量大的子类目

3、Product group:集中精准定位表现最好的产品,足够的出价获得足够的流量;

对于初期投放或feed里产品较少的客户,可创建一个系列和一个广告组;在product group级别根据细分维度(如:product type,label,ID等)区分bidding来合理优化ROI。

在投放广告时,建议先积累数据,等有足够的数据之后,再根据表现情况进行细分优化。

Shopping Campaign优先级是如何运作的

1、如果campaign优先级相同,出价较高的campaign将有资格竞价;

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2、如果campaign有不同的优先级,优先级(而不是出价)决定哪个campaign将有资格竞价;

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广告系列优先级直接决定展示顺序,分为高中低三级,最希望展现哪个系列的广告,可以设置该系列优先级为“high”。

智能购物广告

智能购物广告Smart Shopping Campaign(简称SSC),新建SSC广告系列,广告主设定转化目标,预算和地域等定位后,系统自动优化购物广告。

请注意:针对同一组产品的投放,SSC的优先级高于标准购物广告的优先级。

使用智能购物广告的前提:安装UET代码和统计金额代码,并设置回传revenue的转化goal;因为智能购物广告的出价策略目前仅支持最大化转化和最大化转化值。

账户优化策略

1、账户结构策略:可测试高ROI热卖/高客单价/标准购物广告跑不出流量的产品;

2、账户优化:当近期ROAS小于期望值时,建议根据近14天实际情况设置目标值,在机器学习稳定之后,小幅调整(10-15%)ROAS至期望值,每次调整幅度不要高于20%;

Tips:购物广告学习周期较长,一般2-4周不等,不要过于频繁地操作。

智能购物广告和标准购物广告区别

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投放建议

1、图片

高清高分辨率图片,建议测试白色背景的独立图片,可突出产品;

2、标题

·在前35个字符中包含最重要的信息(对于大多数零售商,建议品牌+产品名称+产品类型+性别+尺码+颜色的顺序添加);

·确保每一个标题是独一无二的;

·如果有多个产品具有相同的标题,只有一个将显示;需要包括大小、颜色等区分不同的产品;

3、描述

添加任何不能放入标题的附加信息到描述中,因为Bing也会抓取这些信息;

4、Feed可选项使用

为每种产品使用尽可能多的推荐属性填充Feed,比如product type,Brand,custom label等,便于广告构建与优化;

5、Shopping附加信息的使用

建议使用Free shipping以及Promotion等附加功能,丰富shopping广告信息;

6、开启Automatic Item Update

·选择商品自动更新可以使网站上产品的价格和产品库存信息保持最新,从而防止因产品Feed和网站之间的信息延迟而导致商品被拒登;

·注:此功能不可代替feed定期更新;

7、网站数据可验证

必须允许Bing的抓取代理bingbot和AdldxBot抓取网站,否则产品将不会显示;

8、Negative keywords

关注search term报告,及时添加否定关键词,避免不必要的花费,以及提高匹配关联度。

02

Audience Ads

微软原生广告,主要展示在微软自用的高质量网站,如MSN、Outlook、Microsfot Edge以及其他合作伙伴。主要展示形式是图片,还有一小部分是文字形式,目前已经开放Video形式。

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定位

1、用户意图定位

Remarketing、In-market Audiences、Custom Audiences、Product Audiences、Similar Audiences、Customer Match、Custom Combination Lists

2、用户画像定位

Age and gender targeting(年龄、性别定位)、LinkedIn Profile Targeting

领英支持三种受众画像包在微软广告定位使用,分别是:行业、职位及公司名称,在微软广告后台进行受众类广告投放时,可以进行筛选投放。

有小伙伴会问:广告会不会展示到领英?

答案是:不会,因为微软广告只是用了领英的受众画像包。

3、用户地域和设备定位

Location targeting、Device targeting

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受众

品牌塑造,拉新类受众

1、In-Market Audience

由系统预测并生成的具有相关行业产品购买意向的用户群;

2、LinkedIn Profile

领英用户,可以定位工作、公司、行业;

3、Similar Audience

根据再营销受众自动生成的与其具有类似特征的用户群体。(系统自动生成)

如果想用相似受众,首先在audience列表里必须先创建再营销受众,而且再营销受众创建得越细致(比如按照到访过网站/产品/产品页面,或者进行过加购/购买),系统生成的相似受众就越细致。

效果类受众

1、Remarketing Audience

再营销人群,需要添加UET代码实现;

2、Custom Audience

可支持部分自定义用户列表;

3、Product Audience

动态再营销,更加细分的再营销列表,需要安装升级版UET代码;

4、Custom Match

上传CRM上用户邮箱列表,生成对应的人群。

素材

目前可投放图片或者视频

1、Image-based

图片是跨平台兼容的,可以使用来自Google以及Facebook的现有素材,或者手动上传素材;

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2、Feed-based

不需要上传图片,直接使用feed里信息。

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03

投放策略建议

品牌塑造+拉新策略

确定广告主的客户画像:地域,年龄,兴趣爱好,广告主预算,投放策略等。

1、受众选择

·LinkedIn Profile(行业,职位,公司)

·有购买意向受众(In-market Audience)

·相似受众

2、素材提供

·自己上传图片素材(跨平台兼容,可选Google or Facebook表现较好素材)

·Feed里的素材

3、投放策略

·按优势产品线分组

·当前热卖

·站内主推

·其他展示媒体售卖较好的产品

效果类投放策略

前提:UET代码安装正确且回传数据正常,再营销和动态再营销列表已创建并积累足够数据。

1、受众选择

动态再营销受众/再营销受众;

2、素材提供

·自己上传图片素材(跨平台兼容,可选Google or Facebook表现较好素材);

·Feed里的素材;

3、投放策略

可按照用户行为分组。

再营销受众list size>1000,动态再营销受众list size>300,方可使用。

对于初期投放微软广告的广告主来说,建议上线常规search广告以及shopping广告,等到网站有一段稳定期之后,可以搭配audience再营销相关的广告进行投放。

如果后期流量效果不错的情况下,可以再尝试MSAN里面的,就是audience广告里面的一个拉新的这些受众,这是他们常规的投放的策略。

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一键导入功能

微软广告支持直接从Google Ads,Facebook Ads,or Pinterest Ads accounts一键导入广告,并且可设置同步更新所有的更新,方便广告主管理账户。

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导入频次目前有以下七种,注意:导入频次默认为auto,会覆盖针对Bing上所做的修改,请注意检查import schedule&history。

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文章来源:Papaya木瓜出海营销
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