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2022年,TikTok游戏内容观看量超30万亿次
泽塔(编译)
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2023-05-26
TikTok是互联网上许多流行趋势的起源地,但游戏公司仍然在研究如何最大限度地利用这个平台来提升产品曝光率,从而吸引更多玩家。

TikTok是互联网上许多流行趋势的起源地,但游戏公司仍然在研究如何最大限度地利用这个平台来提升产品曝光率,从而吸引更多玩家。

在近期的一次业内活动中,Niantic首席营销官迈克·奎格利(Mike Quigley)、TikTok全球游戏主管阿瑟夫·萨基(Assaf Sagy)、全球游戏业务营销主管雷玛·瓦桑(Rema Vasan)一起聊了聊TikTok对游戏行业的影响,以及Niantic是怎样利用TikTok为新AR手游《Peridot》带量的。

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在技术进步、用户消费习惯发生变化等因素的影响下,游戏发行商必须不断改进产品发行策略。游戏行业正在快速发展,但这也给发行商带来了一系列新挑战。

“过去十五年间,全球玩家人数持续增长,如今已经超过30亿,但基本上到达了一个平稳阶段。与此同时,发行商和进入市场的新游戏数量也在不断增长,久而久之就会出现供需失衡的局面。”萨基表示。

为了获取和留存玩家,游戏发行商不得不进行激烈竞争。雪上加霜的是,用户隐私保护政策的变化——尤其是在移动平台——使得发行商更加难以有效地接触潜在玩家。

“你可以通过近乎无数种渠道触达用户,但你必须聪明、深思熟虑,用心思考怎样才能让游戏吸引目标受众群体。”奎格利说,“营销人员不应该只专注于优化买量效果,还需要重新思考他们的策略,确定优先考虑哪个平台。我的看法是,如果你想让一款游戏吸引Z世代人群,那么你就必须在TikTok上发布一些合适的内容。”

虽然头部厂商明白TikTok的重要性,但若没有数据支撑,人们仍然容易低估其影响力究竟有多大。据萨基透露,2022年游戏内容(短视频)在TikTok平台的总观看量超过了30万亿次。在TikTok的10亿月活跃用户中,大约5亿人会观看游戏内容。另外,75%的TikTok用户会通过观看短视频发现新游戏,36%的用户曾经下载他们在TikTok平台发现的游戏。

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TikTok拥有一个强大的支持系统,能够帮助品牌和IP持有方在其平台上扩大影响力,并激励创作者围绕标签形成社群。“这就是飞轮效应。品牌为平台注入价值,然后社区再围绕品牌进行创新。”萨基说。

作为畅销AR手游《精灵宝可梦Go》的开发商,Niantic大约两年前开始与TikTok合作。去年,“精灵宝可梦Go”标签下短视频的总观看量超过了120亿次。奎格利指出,为了宣传全新IP增强现实游戏《Peridot》,Niantic近期在TikTok平台组织了一场短视频创作者大赛,并取得了不错的效果。按照奎格利的说法,虽然《Peridot》上线至今不到20天,但其标签下的视频已经积累了1.24亿次观看,曝光效果远远超过了普通的品牌活动。

那么,游戏发行商究竟怎样才能更好地利用TikTok进行产品营销?

对于这个问题,TikTok全球游戏业务营销主管雷玛·瓦桑表示:“不要只盯着玩法。你可以找出游戏的特色元素,并围绕它们创造一种文化。与此同时,你需要思考除了玩家之外,你的游戏还能够吸引哪些其他用户群体。”她还强调,要想实现飞轮效应,当TikTok用户围绕IP创作视频时,发行商应当允许创作者自由发挥,而不能让他们感到束手束脚。

奎格利提到,为了弄清楚哪些类型的内容适合TikTok的算法,游戏营销人员必须进行各种尝试。萨基则鼓励发行商在游戏发布前,尽早与TikTok接触。“我们不仅仅展示这个平台,还能与合作方共同制定创作者策略,并对游戏可能吸引哪些人群提出建议。”

TikTok
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