2023年，受全球宏观环境波动影响，应用出海领域的竞争格局变得愈发激烈，新兴地区的用户争夺战仍在持续。而国内口罩影响退散，生活服务和泛娱乐类产品恢复了增长动力，AI数据大模型的火热也再度掀起了互联网玩家的热情，一时间，AI+产品陆续成为大厂争相抢夺的阵地。过去的半年，移动应用行业发生了哪些变化？下半年又该如何发力？为此，TopOn联合点点数据发布《2023H1全球移动应用市场与广告变现报告》，帮助各位洞察全球，助力产品获取更高收益。

本次报告分为《全球篇》和《中国篇》两大部分，分析全球主流品类移动应用市场大盘下载量及收入数据，并从原生、Banner、插屏、开屏、激励视频等五种广告样式，分析展示不同移动应用品类在全球市场的广告变现表现，助力全球移动应用APP开发人员和营销人员把握市场，洞悉局势。

（下面为部分核心内容节选）

全球篇

根据移动应用APP的属性、使用场景及广告变现规模和区域的差异，《全球篇》主要讨论工具、社交、图文影音、教育这四类APP的市场数据和广告变现情况。

一、Google Play下载端表现优于App Store，但App Store用户购买能力高于Google Play

2023年上半年，海外市场工具类应用是下载量最高的应用类别，其中Google Play贡献了超过65.7%的下载量。社交类应用是预估收入最高的应用类别，其中App Store贡献了超过89.4%的预估收入。

由于新兴地区移动用户的增长，使得Google Play在下载端占据了优势。而平台来源上来看，硬件水平上的差别使得App Store的用户购买能力高于Google Play，在全球经济增长缓慢的大背景下，这种购买能力上的差距则显得尤为突出。

二、除开屏广告外，各地区各广告样式eCPM相比2022年总体呈现下滑趋势

受23年Q1大盘总体预算减少的影响，上半年的eCPM被总体拉低。唯有开屏广告的eCPM相差不大，主要原因是22年下半年以来支持开屏的广告平台增多，开屏预算更加充足，充分的竞价促进了开屏广告eCPM的提升。

三、Admob是全球主流广告变现平台，平台竞争特别是在安卓端愈发激烈

Admob平台的收益占比在双端均排名最高，依然是全球应用类开发者出海平台的首选。iOS端海外移动应用Top5广告平台中，Admob以72.97%的收益占比位居第一，Mintegral、Applovin、TopOn ADX、Unity Ads分别占据2~5位。相比2022年，2023上半年各平台收益占比差距进一步缩小，尤其是在安卓端。

中国篇

《中国篇》主要讨论工具、社交、生活服务、阅读、教育校园这五类APP的市场数据和广告变现情况。

四、生活服务、工具类应用下载量最高，社交应用内购收入稳定

从应用下载量情况来看，国内生活服务类应用是下载量最高的应用类别，其次为工具类应用，且这两个类别应用的下载量相对其他三个类别应用下载量领先明显。从应用收入情况来看，社交应用在短视频和更多玩法的推动下拥有着相对稳定的收入，是预估收入最高的应用类别，而工具类应用收入情况则与海外不同，其收入规模略高于生活服务品类排名第二。

五、经济形势好转，较多品类eCPM表现同比去年末提升

各广告类型eCPM表现：激励视频>插屏>开屏>原生>Banner，激励视频和插屏的转化效果好，eCPM有着明显优势。受工信部合规和市场环境等因素的影响，2023上半年工具类产品的规模有所减少，eCPM仅处于各类型产品中游水平。生活服务、教育校园相比去年末整体上升，而社交品类小幅下降。

六、人均广告展示总体下降，阅读类和社交类应用人均广告展示占优

人均展示方面，社交品类的原生、开屏、Banner样式有所提升，而其余品类和样式均有所下降。其中，阅读类和社交类应用的用户使用时长较长，且注重用户的使用体验，以开屏广告和原生广告这类的广告为主。其中阅读类的用户使用时长可达2小时以上，人均的原生广告展示次数达32.64次。

教育校园类、生活服务类和工具类等几个品类，相对的用户使用的时长比较短，整体广告的人均展示比较低。其中工具类一般走的是短平快的买量变现的模式，用户生命周期较短，为了最大化提升变现收益，较多使用一些插屏广告。

七、不同品类适合的广告样式的变现表现呈两级分化

工具品类激励视频eCPM对比去年末近“腰斩”，而更合适展现的插屏样式eCPM上升；教育品类的激励视频eCPM提升，而原生与Banner样式eCPM走低。开发者在设计广告位时，可参考广告主的买量市场出价情况以及APP的品类，优先设计收益更佳的广告位，其它样式作为收益补充。

洞悉市场方向，了解市场变化，才能在日趋激烈的竞争中掌握先机，凭借TopOn超30000款活跃合作产品累积的广告变现经验和点点数据提供的可靠移动市场数据洞察，愿本报告能助各位开发者先人一步，掘金全球。

完整报告内容超60页，欢迎获取完整PDF。

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