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ASA必修课2-3:ASA关键词调整与优化
甄世安
1320
2023-10-22
我们所有对关键词的调整都是基于关键词效果出现的问题,主要包括关键词安装量低、安装成本高以及用户的后续转化不理想。

大家好,上一节课我们讲到ASA的关键词拓展,即选词投放,这节课则是关键词添加后的调整与优化。

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我们所有对关键词的调整都是基于关键词效果出现的问题,主要包括关键词安装量低、安装成本高以及用户的后续转化不理想。

用户后续转化的问题,因为会涉及到归因的步骤,归因的内容我们后续会单独讲解,所以这节课的关键词调整主要是针对安装量低与成本高这两个问题。

关键词安装量低

我们首先要清楚,某个关键词安装量低的原因是什么。

1/关键词整体搜索量小

我们首先要考虑的是关键词整体的搜索量大不大,如果关键词整体搜索量就不多,我们即便买到它全部的流量,也不会有多少安装量。

关于关键词整体搜索量,有这么几种情况:

·长尾词肯定比一些行业大词或者热门竞品词的搜索量少,我们在这些关键词买到的量自然也就相对少一些。

·某些关键词的搜索流量具有明显的周期性,比如票务类的关键词在出行淡季、金融/商务类的关键词在非工作日的展示、安装量下降,也是一件很正常的事。

·游戏的品牌词在发布周期的搜索量肯定是最高的,后续搜索量也一定会下降。对于很主要靠品牌词带量的ASA账户,品牌热度下降后,账户整体安装下降也会很明显。

建议

如果是因为关键词本身的整体搜索量较少导致我们买到的量也不多,我们在投放端也并没有特别好的方法,建议把更多的精力放到整体搜索量比较大的关键词,这些词的潜力也更大。

如果是品牌词搜索量下降,也需要其他渠道的投放配合,其他渠道的投放力度更大,就有越多的用户在App Store搜索产品的品牌词。

2/出价偏低

我们之前的课程有讲到过,ASA是一个竞价的渠道,基本上遵循价高者得的逻辑。如果我们对某个非品牌的关键词的出价远低于市场竞争的平均水平,比如想要以工具类的成本去竞价金融行业的关键词,大概率是买不到什么展示量的。

在投放时,我们怎么判断某个词买到的搜索量低,是因为关键词本身的整体搜索量就低,还是因为我们出价太低,导致竞争不过其他产品呢?主要有以下几个参考指标:

·关键词的展示份额,这是自定义报告里的数据维度,可以表示我们买到了这个词多少比例的展示量。如果一个词的展示份额,我们已经买到了70%以上,就说明这个词的绝大部分流量都被我们买走了,通过提价来获得展示增长的空间也不大,反而可能会大幅度拉高成本。

·当我们发现某个关键词的展示量下降,同时展示份额也下降,但是近一段时间的出价都没有变过,点击率与转化率也没有大波动,这基本上说明该关键词的展示量被其他竞品抢走了,要么是竞品的出价更高,要么是竞品的相关性更高。

·ASA后台的关键词列表会对一些关键词提供「出价优势」与「建议出价范围」两列数据。在我们实际的投放过程中会发现,如果你采用了建议出价范围的价格,或者更高的价格,也不一定能买到期望的展示量;但如果你的出价比建议出价范围更低,那么基本上买不到,说明你的出价比市场的平均出价更低。

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建议

如果某些关键词是因为出价低而量少,提价就是必不可少的操作了。要注意的是,提价除了要修改关键词的「点击出价」,有时候也要修改广告组的「目标安装成本」,在之前关于ASA竞价算法的课程中有提到过相关内容。

3/相关性低

在竞价算法中,影响关键词展示量的除了出价,还有产品本身与关键词的相关性。影响相关性的因素包括:字面相关性(app元数据与分类)、广告数据(点击率与转化率)、榜单排名(即app整体下载量)。

有的时候我们会发现出价已经很高了,甚至已经出到了最高价,还是没有买到展示量。那么这很有可能是因为产品的相关性比较低,我们要检查以下几点:

·产品榜单排名是否太低,如果app的分类排名都没有进前200,甚至没有进前1500,这款产品基本上是很难买到量的

·产品在关键词下的自然排名太低,甚至没有覆盖投放的关键词,也会导致相关性低

·产品的分类与投放关键词的分类是否相关,曾经有些游戏为了绕过审核,选择发布的分类是「娱乐」,ASA投放出量的有很多爱奇艺、视频、影视等关键词,反而游戏类的词不出量

·关键词投放的点击率安装率是否过低,比如非品牌词点击率小于5%、转化率小于40%,就会拉低产品的相关性

建议

如果是榜单太低,还是建议增加在其他渠道的投放力度,从而提升ASA的产品权重;

如果是关键词自然排名太低或者未覆盖,可以在版本更新时,把ASA投放的关键词加入到开发者后台的100字符关键字或者主副标题,提升相关性;

ASO关键词优化,即通过版本更新、自定义产品页(CPP)等方式,优化产品的视觉/文案元素(截图、视频、描述),同时也要重视评分评论与包体大小等影响转化率的因素。

关键词成本高

关键词成本高,即CPA高,主要是两类原因:

1/竞争大

有些行业,比如金融、重度游戏的关键词,有非常多产品出高价竞价,而且不乏头部的产品,它们权重高出价也高。想要抢到这些词的一部分流量,就不得不接受出同样甚至更高的价格,用高成本买量。

判断关键词竞争,看一个数据就可以了,就是关键词点击成本(CPT,Cost Per Tap)。点击成本高,说明这个词的竞争就大。

建议

关键词竞争情况是受整体市场影响的,我们其实没有好的干预方法。建议做好预算管理与分配,把更多预算放到竞争相对小的关键词。

2/转化率低

成本高的另一种情况可能是,关键词竞争不大,点击成本也比较低,但是转化率非常低,导致最终转化的CPA非常高。

比如两个词的点击成本都是1元,其中一个的转化率是50%,CPA就只有2元;另一个点击率只有20%,CPA就会飙升到5元。

低转化率也的主要原因是,产品本身的截图、描述等素材质量比较差,或者评分较低,置顶评论是差评,用户进入app详情页后发现产品没有足够的吸引力,就不会选择下载产品。

建议

与前面提到的建议一样,做好产品素材(截图、描述)与产品页面管理(评分评论优化、CPP测试)是提升转化率的必要方法。

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