1 2023年App激活广告支出下滑6%
降至820亿美元
2023年，全球经济环境的低迷使得移动App获客预算受到明显影响——同比下滑6%，降至820亿美元。
下滑趋势主要由Android端获客预算下降10%导致，而iOS端实际增长了2%。
从垂类来看，非游戏App的获客预算同比下降10%，主要是购物、金融和娱乐三大类别预算削减所致。
而在游戏领域，2023年游戏App的获客花费与去年大致持平，iOS端小幅增加3%。
进一步细分，休闲游戏的收入和预算双双增加，而超休闲游戏所受打击最大，预算下降30%。因利润微薄，IAA模式对于许多超休闲游戏已不再可行，这也促使这类游戏向混合变现模式转变。
展望2024年
2024仍然存在诸多不确定性因素：宏观经济环境走势、安卓端隐私沙盒政策以及AI所带来的颠覆性变革，都会对预算分配产生重要影响。
好消息是市场对多数经济参数的预期相较2023年有明显改观，这为我们提供了谨慎乐观的空间，很可能会促使品牌提高获客花费预算。
2 iOS端NOI出现反弹，同比增长9%
与2021年相比，2022年iOS非自然安装量下降了15%（当时仍能感受到iOS 14.5的冲击），但2023年却大幅反弹，同比增长9%，是Android端3%增幅的三倍。
出现逆转的原因主要有两个，一是从CPI数据来看，iOS端的媒体成本下降10%；二是营销人员、广告平台和MMP对ATT和SKAdNetwork有了更强的适应能力和更深入的了解。
总而言之，NOI的反弹是由于营销效率大大提高。
iOS端NOI的增长是由非游戏App带动的，同比涨幅为19%，而游戏App的NOI则基本保持不变。尽管如此，与2022年9%的降幅相比，保持稳定仍是一项重大进步。
展望2024年
移动生态系统的重大变动将让预测变得难上加难。SKAN 4.0虽向前迈出了积极的一步，但仍然存在提供数据不完整的问题。单一可信数据源（SSOT）可剔除多个iOS数据源的重复数据，提供近乎实时的数据洞察，助力营销人员进一步提高NOI，更高效地进行预算分配。
在Android方面，隐私沙盒将成为2024年的主旋律。营销人员可能至少需要一年的时间来进行研究和准备，才能最终推动业务取得积极成果。因此，在从现在到2024年初的这段时间里，抢先行动绝对至关重要。
3 非游戏和游戏App的IAP收入分别
增长19%和11%
在收入方面，游戏App的IAP从2022年的低迷中反弹，在2023年增长了11%，这要归功于博彩和休闲游戏的增长，这两类游戏在iOS端的IAP均大幅提升。
在非游戏App中，IAP收入（包括订阅收入）同比飙升19%，这主要得益于旅行、美食佳饮、工具和效率以及生活方式App的收入大幅增长，抵消了购物和金融App的损失。
营销人员纷纷在提高ARPU上大下功夫，收入增幅超过激活量增幅的现象便表明此举卓有成效。
展望2024年
2023年，App在IAP、IAA和订阅收入方面依旧拥有强劲的变现表现，随着经济形势出现好转迹象，这一消费趋势可能会在2024年延续下去。
此外，我们预计将有更多App采用混合变现方式，其中游戏App主要通过IAA和IAP变现，非游戏则主要通过IAP和订阅收入变现。
4 Android端再营销转化量下降9%
在Android侧，非游戏再营销转化量同比下降9%，这与经济下行导致App获客广告预算缩水的趋势一致。
下降的主要原因是再营销转化量在印度和巴西这两个重要市场出现下滑。在印度，尽管金融和美食佳饮App的再营销转化量有所增长，购物App却出现下降，娱乐App更是降幅迅猛。
在游戏领域，再营销实际增长了34%，然而游戏再营销仅占App整体再营销的一小部分，且与游戏的获客活动相比，占比极低。
展望2024年
在Android端，随着我们的再营销工具由隐私沙盒下的广告ID逐渐转向新推出的强效解决方案Protected Audience API，我们相信，在此解决方案的推动下，再营销的效果将持续显现。
在iOS侧，SKAN 5.0可能会在明年年初上线，因此营销人员也期望市面上能提供无需使用IDFA的再营销解决方案。目前尚不清楚SKAN 5.0的运作机制，但Apple可能会开发一个与Protected Audience API类似的框架。
在隐私至上、数据受限的时代，Protected Audience API和SKAN 5.0能否增强营销人员对再营销前景的信心，还有待关注。
总而言之，再营销有望在2024年收获更佳表现。
5 App总下载量在经历了2022年
10%的高增长后涨幅仅为2%
2023年，移动App总下载量仅小幅增长2%，而2022年则增长了10%。
这主要是受Android端非游戏App安装量下滑4%所致。该降幅无论是与其他类型的App相比，还是和双端整体情况相比，都最为显著。
Android端非游戏App安装量在印度、印尼和巴西三个重要市场均遭遇下滑。尽管Android游戏安装量增长了6%，iOS非游戏安装量增长了7%，但也难以力挽狂澜。
展望2024年
全球App下载量绝大多数都来自Android端，「隐私沙盒」将是影响2024年安装量变化的关键词。
此外，苹果还宣布「预计改变」应用商店政策，允许新的iOS第三方应用商店出现，以符合欧盟的数字市场法案（DMA）。这一变化可能会在欧洲产生巨大影响，因为减少商店佣金可以为应用程序开发人员提供更可行的业务。
2023年，AppsFlyer和移动营销人员一道，始终保持创新，在持续的变化中追求持续的增长。
希望您通过本篇回顾与展望，获得新的营销洞察，为2024打造完美开局。
