DPAA的观点、监测和未来趋势洞察

数字户外（DOOH）广告继续快速改变广告格局，融合物理和数字领域，创造动态、引人入胜的体验。想象一下，您漫步在熙熙攘攘的城市广场，耀眼的LED广告牌吸引了您的注意力，同时实时调整内容以满足周围人群的兴趣。想象一下您当地杂货店的数字屏幕，它们显示丰富多彩的特价广告，并且还与您互动，根据您的购物偏好提供个性化促销活动。这是一个令人兴奋的广告前沿，数字和物理之间的界限变得模糊，创造出身临其境的时刻，吸引移动中的消费者。

在华丽的屏幕和引人注目的视觉效果背后，户外数字媒体现在利用程序化购买、实时监测和分析以及地理定位等先进技术，在正确的时间向正确的受众传递正确的信息。它的发展是由户外媒体日益增长的数字化支持推动的，将静态广告牌转变为动态画布，内容千变万化，创造了一系列有影响力和可衡量的接触点。

“DOOH不仅与跨渠道策略相融合，而且还受到程序化购买和数据支持的定位的支持，同时拥抱数字支持和实时数据。”

DPAA+Kochava

数字化基于地点的广告协会（DPAA,Digital Place-Based Advertising Association）最近与Kochava合作，通过Advertiser Perceptions进行研究，发布了DPAA 2024年全渠道决策者研究。结果显示，DOOH越来越被认为是广告生态系统的重要组成部分，79%的受访者计划在未来12个月内推荐DOOH作为其媒体计划的一部分。在已经使用DOOH的营销人员中，96%计划维持或增加支出。总而言之，美国广告商预计2024年在户外媒体上的支出将达到31亿美元，比上一年增长28%。

DOOH在现代广告中的重要性是巨大的：它为品牌提供了无与伦比的机会，可以在人流量大的城市空间、零售环境、交通枢纽等地接触大量消费者。让我们借鉴DPAA和Kochava的重要见解，了解这种快速发展和快速创新的媒体如何彻底改变广告业。

首先，什么是DOOH？

数字户外广告是指在公共场所展示的数字媒体，例如数字广告牌、公交站或商店的屏幕以及互动亭。与通常由静态图像组成的传统户外（OOH）广告不同，DOOH利用数字技术来显示可实时更新的动态内容，使广告商能够向目标受众传递相关且及时的信息。

DOOH通过数字屏幕网络进行运营，该网络由技术平台管理，控制广告的显示、分发和时间安排。这些平台支持程序化购买，其中广告商根据特定受众标准实时竞价广告空间，而定位功能可确保广告有效地覆盖其最佳受众。

户外到数字户外：静态到动态

传统的户外广告长期以来一直是营销的主要内容——想想高速公路广告牌或火车侧面的广告内容，旨在吸引路人的注意力。无论多么引人注目，这些广告的静态性质限制了它们动态吸引受众的能力。DOOH根据定义倾向于数字组件，允许实时显示和更新引人注目的内容。

DOOH显示创新

近年来DOOH技术的进步使广告领域变得更加动态、引人入胜和互动。DOOH显示的基础是能够在同一物理空间中轮播广告，数字屏幕可以循环显示多个广告。这可以最大限度地提高基础设施利用率并增加收入潜力，而无需额外的物理安装。与印刷广告牌相比，数字屏幕更加环保，减少了对物理材料的需求和浪费。

DOOH广告牌附近的创新照明装置等效果通过与广告牌内容同步来增强视觉冲击力，创造更引人注目的体验。全动态数字广告牌具有不断变化的个性化创意内容，对于电影等动态行业尤其有效。无限的潜在应用正在激励品牌和机构专门针对全动态DOOH开发活动。

另一个引人注目的新奇之处来自跨空间同步，其中对象在多个连续屏幕上动画，创造出身临其境且有凝聚力的讲故事体验。

程序化DOOH和数字化支持

DOOH与跨渠道策略的整合与程序化购买的日益普及齐头并进，使广告商能够实时优化广告活动并更准确地衡量结果。程序化数字户外媒体已经彻底改变了现状，使媒体购买者能够设定特定的受众和环境标准，例如人口统计、一天中的时间或天气条件。当这些条件一致时，广告就会自动展示。这使得购买过程更加高效，并确保广告在最佳时间向最佳受众展示。

尽管媒体购买者对DOOH数字化支持的认识不断增强，但仍落后于现实。DPAA+Kochava研究中超过一半的受访者认为DOOH可以实现从数据驱动的目标定位到规划和交易等各个方面的数字化。特别是，在对DOOH完全数字化的评估中，只有51%的受访者将监测和见解评为4或5分（满分5分）。

监测和投资回报率的重要性

随着户外广告在广告领域的不断扩大，强大的监测和归因解决方案的必要性变得越来越重要。广告商不能仅仅满足于知道他们的广告正在展示；他们需要可靠而复杂的方法来量化户外媒体投资的影响以及这些活动如何为整体营销成功做出贡献。

该问题的受访者在您的媒体计划中考虑户外媒体时，您担心什么（如果有）？将与测量相关的问题列为最重要的两个问题。尽管自2021年以来，提出这些担忧的受访者比例已显着下降，但仍然相当可观。

与户外媒体缺乏复杂监测能力的过时看法相反，现实是先进的工具和方法能够提供可靠且详细的见解，营销人员也逐渐认识到这一点。广告商可以利用有效的监测解决方案来评估其DOOH投资的影响，使他们能够证明广告支出的合理性、优化营销活动绩效并将DOOH无缝集成到更广泛的营销策略中。

关键监测和归因解决方案

包括第三方验证、营销组合建模（MMM）和多点触控归因（MTA）在内的各种解决方案使广告商能够全面了解其DOOH绩效并做出明智的决策。最终，这些解决方案将确保DOOH充分发挥其作为现代营销组合中宝贵且不可或缺的媒介的地位。

第三方验证

第三方验证对于确保广告展示次数可见且准确监测至关重要。这涉及独立的验证服务，以确认目标受众确实看到了广告。第三方验证有助于消除差异，并使广告商相信他们的广告已按承诺投放。这种透明度对于建立信任和确保广告预算得到有效利用至关重要。

营销组合建模（MMM）

MMM是一种整体统计分析方法，用于评估无数营销元素对销售和其他绩效指标的相对影响。对于DOOH，MMM可以通过分析营销组合的各个组成部分对整体绩效的贡献来验证营销活动的业务影响。这使得广告商能够在整个营销策略的背景下了解其DOOH投资的投资回报率。通过将DOOH纳入MMM，广告商可以就预算分配和广告活动优化做出明智、包容的决策。

多点触控归因（MTA）

MTA跟踪多个接触点的消费者旅程，将特定行为归因于DOOH暴光。与可能仅考虑转化前的最后一个接触点的传统归因模型不同，MTA提供了关于不同交互如何影响最终结果的更全面的视图。这对于DOOH来说尤其重要，其令人难忘的视觉冲击力往往是提高认知度和参与度的初始接触点。通过了解DOOH在更广泛的消费者旅程中的作用，广告商可以更好地评估其有效性并相应地系统化营销活动。

Kochava与ClearChannel Outdoor、Adomni、Intersection和许多其他户外广告公司合作，为DOOH活动的结果监测提供支持。

户外广告的主要优势

DOOH具有广泛的优势，使其成为现代营销手段中的强大工具。技术创新为创建高度有吸引力且有针对性的活动提供了前所未有的机会。广告商可以利用DOOH的灵活性和实时适应能力，根据时事、消费者反馈甚至库存水平灵活调整广告活动。

数据驱动的定位使营销人员能够根据特定的地理位置、一天中的时间或热门事件来精确定位受众。利用二维码、社交媒体标签和增强现实等技术，户外数字媒体提供了与移动和在线平台无缝集成的可能性，创造了身临其境的跨渠道消费者体验。这扩大了活动的影响力，同时以互动、难忘的方式吸引消费者。

对于消费者来说，这些进步意味着更愉快、更相关的广告体验。除了商业内容外，数字屏幕还提供及时、实用的信息，例如天气或交通警报。这些实用程序使DOOH成为有价值的信息源和娱乐性广告媒体。

与更广泛的营销策略整合

将DOOH监测和归因解决方案与更广泛的营销策略相结合至关重要。在DPAA+Kochava的研究中，补充数字计划被认为是媒体购买者将DOOH纳入其媒体计划的首要原因。

将DOOH数据与其他渠道，例如联网电视（CTV）和移动渠道链接起来，使广告商能够全面了解其营销工作，从而更准确地监测跨渠道绩效并揭示各种营销策略之间的协同效应。例如，广告商可能会使用DOOH来提高认知度，然后通过移动或CTV设备上的个性化消息重新定位那些接触到广告的人。通过了解DOOH如何融入更广泛的营销生态系统，广告商可以最大限度地发挥其活动的影响并取得更好的整体效果。

DOOH的未来趋势

随着DOOH广告格局的不断发展，几个关键因素将塑造其未来，展示DOOH的变革潜力，因为它集成了尖端技术和可持续发展实践，以创建更具吸引力和负责任的广告解决方案。

未来的DOOH显示屏将变得越来越智能，利用基于位置的营销根据观看者所在的位置呈现高度相关的广告。这些广告可以与移动设备同步，确保无缝且与上下文相关的体验。营销人员将设计从户外到移动再到网络平稳过渡的营销活动，从而在多个平台上创造有凝聚力的体验。

人工智能（AI）将在基于实时因素动态个性化广告内容方面发挥至关重要的作用。此外，人工智能还将提供广告浏览量的精确建模指标，包括详细的消费者特征，使广告商能够有效优化广告活动并更准确地计算投资回报率。机器学习算法有望促进户外广告空间的实时程序化拍卖，使购买过程更加高效并针对特定受众群体进行定制。

虚拟和增强现实技术将为户外广告引入新的互动和参与层面。品牌可以利用虚拟现实（VR）在公共场所提供完全身临其境的360度广告体验，吸引受众并提供更深层次的参与。DOOH显示器上的增强现实（AR）滤镜可以让消费者通过智能手机在现实环境中可视化产品，从而增强消费者与品牌和/或产品的联系。这两种技术都将带来现场、交互式产品演示或实践体验的创建。

低能耗显示器（包括太阳能显示器）的开发和采用将显着降低电力成本，并吸引具有环保意识的消费者和品牌。越来越多的供应商将使用可回收或可生物降解的材料制造显示器，进一步推动行业对可持续发展的承诺。

DPAA+Kochava白皮书

DPAA 2024年全渠道决策者研究以广告商认知研究为特色，为户外广告的现状和未来趋势提供了许多有价值的见解。这些证明了该媒体日益增长的重要性，以及渴望探索其全部潜力并保持在快速发展的广告生态系统前沿的营销人员的机会。

该研究指出，广告商对DOOH的认识和了解显着提高，42%的受访者表示，他们的知识在过去一年中略有增加。这种意识的提高对于户外媒体行业来说是一个积极的信号，表明广告商更愿意在其更广泛的媒体战略中探索和利用户外媒体。

此外，41%的决策者认为DOOH是电视和视频规划的延伸。随着DOOH类型的发展，Video Everywhere被广泛用作DOOH的同义词，DPAA年度峰会的标题就证明了这一点。