为什么混合品牌和非品牌每次转化费用可能会产生误导，以及如何通过增量来提高两者的水平

充分利用Apple Search Ads预算的潜力意味着要面对单一复合每次转化成本(CPA)的欺骗性。此外，有吸引力的品牌活动每次转化费用的吸引力可能会产生误导，并且无法传达广告活动的真正价值。通过理解和应用增量概念，您既可以避免混合每次转化费用陷阱，又可以超越表面指标来优化Apple Search Ads广告系列的投资回报率。关键是要考虑品牌和非品牌活动中的增量提升（直接归因于您的营销工作的转化百分比）。这样可以进行公平的比较，反映获取新用户的实际成本。忽视增量可能会导致预算分配失衡，可能有利于看似具有成本效益但缺乏实质性影响的品牌活动。拥抱增量使您能够做出明智的决策，确保应用的广告支出推动真正的增长，同时保护您的品牌。让我们更详细地解开所有这些。

检查增量

尽管高管领导层可能会使用单一的聚合CPA来评估代理机构或用户获取(UA)经理在Apple Search Ads中的品牌表现，但该指标无法揭示营销计划的真实绩效。举个例子：当谈到应用程序用户获取的动态世界时，成功的关键在于理解和应用增量的基本原则——这是一个在混合CPA的泥潭中被掩盖的关键细微差别。了解增量可以帮助您区分独立于付费广告的转化（自然转化）和直接由广告举措产生的转化，从而挖掘营销的真正影响。准确确定各种广告工作的增量价值以及它们如何协同工作，可以对应用程序客户在实现所需转化的过程中经历的多方面旅程提供可衡量的视角。

掌握增量是指导战略决策的关键，在考虑品牌与非品牌活动时尤其重要，其中每种活动的明显相对有效性可能会产生误导。收购经理可能会发现自己倾向于品牌营销活动中每次转化费用极低的产品。这个逻辑似乎很合理：品牌术语吸引积极寻找您的应用程序的用户，从而实现看似毫不费力的转化。那么您是否应该将全部预算转移到品牌活动上？粗略地看看你的注册会计师可能会告诉你是的。但答案是否定的。

了解增量可以让您通过区分独立于付费广告（自然转化）发生的转化和直接由广告举措产生的转化来挖掘营销的真正影响。

将有意义的增量洞察融入您的ASA营销活动中，可确保您的广告收入为您的业务带来真正、可持续的增长。

策略增量：策略游戏应用示例

让我们通过一个虚构的案例研究来看看这是如何运作的。我们将重点关注名为Ember Fizz的策略游戏应用程序的用户获取(UA)团队的行动。Ember Fizz以其尖端的图形、丰富的背景故事以及虚拟卡牌和战斗的创新融合吸引了游戏界。UA团队可以采取一系列可能的策略来利用这一势头。最初，热情的团队考虑将全部预算投入到围绕品牌关键字Ember Fizz的ASA营销活动中，全力投入游戏的开发，努力让每个寻找该游戏的人都能轻松找到它。他们最终决定采取多管齐下的方法，发起一项活动，在标题关键字后面投入大量资金来吸引玩家使用该应用，同时还对策略游戏、奇幻游戏和沉浸式游戏等各种术语进行竞价，希望潜在的玩家碰巧偶然发现了这个游戏。

该团队发现策略游戏等非品牌关键词确实会影响大量转化。尽管这些活动的每次转化费用相对较高，为7.50美元，但它们表明这些术语能够吸引浏览App Store而不知道该游戏的用户的注意力。许多游戏玩家通过非品牌搜索结果发现Ember Fizz并决定尝试一下，尽管这不是他们专门寻找的游戏。这些客户以前并不知道该游戏的存在，现在他们知道了。

另一方面，利用游戏社区的热度，Ember Fizz品牌活动表现非常出色。UA团队宣称其每次转化费用(CPA)极低，仅为2.5美元，这似乎是营销上的胜利。然而，实际上，输入Ember Fizz的粉丝已经熟悉这款游戏，渴望玩游戏，明确搜索它，几乎肯定会自己到达App Store列表，并且倾向于在没有额外提示的情况下下载。Ember Fizz品牌活动的转化率相当令人印象深刻。但是，虽然CPA读起来很好而且很低，但增量也很低。该团队正在收集已经感兴趣的用户，从而为原本免费的有机流量付费。有鉴于此，在品牌术语上进一步投入大量资金是否明智值得怀疑。

重新校准品牌每次转化费用：估计增量提升

现在，代理机构可能会将应用程序的结果解释为总体“平均”5.00美元的每次转化费用，根据游戏玩家社区的好评要求显着更具成本效益的收益，并要求团队提高绩效。UA团队如何围绕降低5.00美元的每次转化费用来完善他们的策略？如果他们不了解各种营销活动增量的差异，那么与混合注册会计师合作将是徒劳的。在不考虑增量差异的情况下比较Ember Fizz与非品牌关键词（例如策略游戏）各自的CPA，就像比较苹果和橙子一样。虽然非品牌术语的每次转化费用似乎要高得多（这可能会阻止公司进一步进行此类投资），但转化率的提升可能会抵消成本。

认识到需要推动有意义的增长，Ember Fizz团队必须解析和微调所有营销活动的相对增量提升（仅归因于特定营销活动的转化份额）。活动管理平台可以帮助精确确定这一点。在设置过程中，可以用这个概念来代替精确的数据，以提供“真实”或有效的品牌每次转化费用与非品牌每次转化费用之间更现实的比较。这是通过估计直接归因于广告工作的转化份额来完成的：

调整后的品牌每次转化费用=品牌每次转化费用/增量(%)

Search Ads Maven建议估计增量数字在5%到25%之间，对于实力较强的品牌偏向较低的增量。

将增量纳入等式可以重新校准品牌每次转化费用以反映其真实价值。假设Ember Fizz团队估计17%的品牌营销活动转化是增量转化。品牌每次转化费用为2.50美元，增量为17%，调整后的品牌每次转化费用变为14.70美元。将这个重新校准的指标与非品牌每次转化费用（对品牌绩效的真实价值进行更准确的评估）进行比较，对于团队来说是一个“顿悟时刻”。

最有效的策略是，将广告资金分配到能够取得最大成果的地方，否则如果没有广告支出就无法实现这一目标。因此，让我们看看当团队使用实时、数据驱动的营销活动管理工具（例如Kochava的Search Ads Maven）时会发生什么。首先，他们立即更多地了解其品牌和非品牌CPA实际值的性质：

尽管品牌支出以其明显的高性能给公司领导层留下了深刻的印象，但事实证明非品牌支出更有价值，因为每个实际增量新用户的成本实际上要低7.7%。由于这些游戏玩家中购买的比例较小，非品牌每次转化费用似乎要高得多，但其增量也是如此。该公司的非品牌支出致力于引进新玩家，因此具有显着的增量价值。

通过增量推动增长

通过部署Kochava的Search Ads Maven以更好地控制支出，该团队重新关注被认为是成功所必需的单一有效CPA。由于实现这一目标的方法是优化所有营销活动的增量，因此他们将其转化为品牌和非品牌每次转化费用目标，以指导其出价更新。该团队制定了在品牌和非品牌术语之间转移预算的规则，作为每次更改的有效每次转化费用。自动化使团队能够轻松地设置和应用这些规则。

利用获得的见解，Ember Fizz团队能够收集真正的增量货币化支出，并评估所有关键字的安装后收入和玩家参与度。他们现在可以直接支出来保护他们的Ember Fizz品牌关键字，同时推动最丰富的增量转化-那些为他们的游戏添加大量新活跃用户的转化。通过利用实时数据、调整出价策略和实施自动化，Ember Fizz团队根据增量优化营销活动。自动化使团队能够充分利用数据发现、优化广告创意并监控竞争对手的见解。他们对新用户获取和总体收入的增加感到高兴。Ember Fizz现在享有光明的未来，并正在成为全球大片。

最佳点：增量增长+品牌保护=支出效率

Ember Fizz案例的经验教训证明了通过增量价值而不是前期成本来评估营销活动的重要性。然而，您不想完全忽视品牌活动。尽管它们可能不会带来显着的增量，但如果您完全缺席投标场地，那么它们肯定适合您的竞争对手。搜索您品牌的用户希望能够轻松找到您的应用程序，并且您希望确保它首先出现，而不是竞争对手的应用程序。如果您的品牌众所周知，并且竞争对手可能会针对您的品牌字词，那么您需要投资这些关键字以保持您的话语权并保护您的用户群。这对于保护您的品牌和保持知名度至关重要。

融入增量概念是平衡品牌保护与推动新增长的关键。通过了解品牌活动的真正增量价值，您可以更有效地分配预算，将最佳资源转移到非品牌活动上，以吸引可能错过您应用的新用户。这种战略方法可确保您既维护品牌形象，又积极扩大用户群。这是一种平衡行为，但对于Apple Search Ads的长期、可持续成功至关重要。

依靠自动化来优化您的营销策略

即使对动态平衡的工作原理有充分的了解，自己找到这个最佳点也是一个严峻的挑战。您可以尝试手动优化ASA营销活动，但市场动态变化太快，无法持续取得成功。

借助Kochava及其支持团队的Search Ads Maven等尖端工具的强化，您可以熟练地驾驭应用营销的迷宫。通过自动化出价和关键字管理，您可以确保所有营销活动组件真正发挥作用，并可以做出明智的决策，推动应用程序的真正增长。将增量纳入您的成功方程式，使您能够战略性地培育品牌扩张，并交付对您的业务真正重要的成果。底线：自动化出价和预算功能更强大，因此您可以专注于策略！

拥抱增量的力量，见证您的品牌在竞争激烈的应用市场中蓬勃发展。迈出制定更明智的营销策略的第一步，释放真正增量收益的潜力。您是否希望发现广告活动的真正影响，并让您花费的每一块钱都能提升您的品牌绩效？联系我们，了解我们的工具如何为您提供优化营销活动所需的见解，以实现真正的增量掌握。